Dialogmarketing
Dialogmarketing erscheint in einer Vielzahl unterschiedlicher Formen. Dabei werden Mailings und Postwurfsendungen ebenfalls als Form von Dialogmarketing angesehen. Auch die unerwünschten und erwünschten SMS und Telefongespräche von Unternehmen, die verschiedenen Kundenkarten, die Werbe-E-Mails sowie die Werbebanner Sponsored-Links gehören dazu. Selbst die City-Light-Poster, die einen dazu auffordern die Bluetooth-Schnittstelle des Handys zu aktivieren, um bestimmte Informationen zu erhalten, sind eine Art Dialogmarketing. Außerdem sind Rundfunk und Spots in TV, die eine unmittelbare Reaktion auslösen, sowie die Kontaktaufnahme zu einem Customer- Service oder Außendienst eine weitere Form des Dialogmarketing. Alle diese Kommunikationsformen verbindet die Aufforderung zu einem Dialog (Kreutzer, 2009, S. 1).
“Dialogmarketing stellt die interaktive Kommunikation und den langfristigen Dialog mit der Zielperson in den Mittelpunkt“ (Holland, 2016, S. 13). Es definiert eine Zielgruppe, um einen direkten Kontakt zu ermöglichen. Dialogmarketing verhilft zum Aufbau einer Beziehung. Wenn ein Kauf weitere Käufe zur Folge hat, wird eine Kundenbeziehung aufgebaut, mit der Absicht, die Kundenloyalität zu steigern und weitere Einkäufe zu generieren (Holland, 2016, S. 17).
Der Begriff des Dialogmarketings lässt sich im Marketing als Leitfaden der marktorientieren Unternehmensführung einordnen und verfügt über eine Vielzahl von Instrumenten, um die Ausführung der verschiedenen Strategien im Marketingprozess zu unterstützen. Sowohl der Direktvertrieb als auch der Versandhandel wird dem Dialogmarketing zugeschrieben, denn durch die direkte Ansprache und das Anbieten eines Angebots, wird beim Angesprochenen eine unmittelbare Reaktion ausgelöst (Kreutzer, 2009, S. 4ff.).
„Im Dialogmarketing sind die Techniken für eine individuelle Kommunikation seit langem geläufig; die individuelle Leistungserstellung lässt sich heute durch „mass customization“ technisch umsetzten.“ (Holland, 2016, S. 26). Mit Hilfe von CAD- und CAP-Technologien sowie numerisch gesteuerten Maschinen sind Unternehmen bestens ausgerüstet, um individuell angefertigte Produkte an ihren Kunden zu übermitteln (Holland, 2016, S. 26).
Basis für einen zielführenden Ansatz des Dialogmarketings sind die zur Verfügung stehenden Daten. Die Technik ermöglicht den Einsatz von leistungsfähigen Systeme, die sowohl sämtliche Daten bereitstellt als auch bei Auswertungen verhelfen (Kreutzer, 2009, S. 19). Moderne Scoring-Techniken und Data-Mining helfen dabei die entsprechenden Informationen aus Datenbeständen zu entnehmen. Wertvolle Erkenntnisse wie beispielsweise die Abwanderungswahrscheinlichkeit der Kunden oder die Wahrscheinlichkeit für Folgekäufe bestimmter Zielgruppen für ein bestimmtes Produkt, werden durch Data-Mining deutlich. Für das Unternehmen ist es somit möglich, sich proaktiv an seine Kunden anzupassen und Produkte anzubieten, die auf die Bedürfnisse der Kunden angepasst sind (Dallmer, 2013, S. 28). „Voraussetzung für einen erfolgreichen Einsatz ist allerdings, dass diese Daten eine einheitliche Kundensicht ermöglichen und entscheidungsorientiert in kunden- und interessentenbezogene Prozesse integriert werden“ (Kreutzer, 2009, S. 19). Informationstechnologien tragen zum Erfolgsverlauf des Dialogmarketing bei. Nun bieten Datenbanken eine enorme Kapazität für die Speicherung von Merkmalen und persönlicher Daten der Kunden (Big Data). Dialogmarketing-instrumente haben somit eine solide Basis, um erfolgreich eingesetzt zu werden. Die Kosten für Kapazitäten und Datenspeicherung sinken immer weiter, während die Technologie benutzerfreundlicher und professioneller gestaltet wird (Holland, 2016, S. 32).
Durch den zunehmenden Gebrauch von Hard- und Software, kommt das Database Management auch zum Einsatz. Nur mit dem Daten der einzelnen Kunden ist eine zielführendes Dialogmarketing möglich (Holland, 2016, S. 33). „Ausschließlich dann, wenn die Aktionen und Reaktionen in der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden gespeichert werden und ein umfassendes Wissen über den Kunden vorliegt, kann in der direkten Ansprache darauf zurückgegriffen werden“ (Holland, 2016, S. 33).
Ein weiterer wichtiger Faktor für die erfolgreiche Umsetzung des Dialogmarketing, ist die Einbindung in ein ganzheitlichen Customer Relationship Management (CRM) Konzept. CRM spielt im Marketing eine entscheidende Rolle und ist für eine „ […] ganzheitliche, Einzelkunden-orientierte Betreuung von Zielpersonen im Rahmen des Kundenbeziehungslebenszyklus durch integrierte Marketing-Maßnahmen“ (Kreutzer, 2009, S. 20) verantwortlich. Dieser ganzheitliche Ansatz des CRM wird mit den Aktivitäten des Dialogmarketings eng in Verknüpfung gebracht (Dallmer, 2013, S. 16).
Im Customer Journey-Analysen werden sämtliche Kaufentscheidungsprozesse der Zielgruppen erforscht. Auf Basis dieser Analysen und Erkenntnisse werden Marketing-Aktivitäten verbessert und automatisiert umgerüstet (Holland, 2016, S. 33).
E-Mail-Marketing
Eine weitere Form des Dialogmarketing ist das E-Mail-Marketing. So wie auch andere Marketing-Instrumente, fordert das E-Mail-Marketing den Benutzer auf, organisationseigene oder andere Webseiten aufzurufen oder verleitet dazu, bestimmte Transaktionen zu tätigen. Im Idealfall ist die versendete E-Mail des Absenders personalisiert und verfolgt eine bestimmte Zielgruppe. Diese E-Mail setzt sich meistens aus einer Kopfzeile, darauf das Firmenloge des Absenders versehen, einer Meldung, einem Editorial und einem Inhaltsverzeichnis zusammen. Im Normalfall beinhalten diese außerdem einen kurzen einleitenden Text und einen weiterführenden Link, der Informationen über die Ziel- Webseite zeigt. Bei der Ziel-Webseite kann es sich sowohl um die eigene Unternehmens Website handeln oder auch eine eingerichtete Seite einer bestimmte Kampagne (Lammenett, 2019, S. 97).
Hinter dem Begriff E-Mail-Marketing verbringt sich mehr als nur der Versand von EMails, welches das Ziel des Verkaufens verfolgt. Eine klare Abgrenzung des Begriffs ist für die Anwendung von E-Mail-Marketing notwendig: „E-Mail-Marketing ist die verantwortungsvolle und systematische Kommunikation über Electronic Mail zu dem hauptsächlichen Zweck, (potenzielle) Kunden oder andere Anspruchsgruppen kontinuierlich und individuell so zu beeinflussen, dass deren Wert über den Beziehungslebenszyklus für das Unternehmen maximal wird. Dabei sollen messbare Reaktionen hervorgerufen werden, die in Datenbanken zweckdienlich für weitere Aktionen aufbereitet werden“ (Kulka, 2013, S. 54). Laut dieser Definition werden vor allem sechs Merkmale deutlich, die sich von klassischer Werbung unterscheiden (Kulka, 2013, S. 54ff.):
1. Lauterkeit: E-Mails bauen auf eine völlig freie Verfügbarkeit der Infrastruktur auf. Es ist jedem Onliner möglich elektronische Post zu versenden und andere Onliner zu kontaktieren.
2. Versand mit System: Professionelles E-Mail-Marketing zeichnet sich durch ein besonderes System aus. Das Versenden der E-Mail muss vorher geplant, organisiert und gemessen werden, um den Erfolg zu optimieren.
3. Stakeholder-Ansatz: E-Mail-Marketing Maßnahmen beziehen sich nicht nur auf Interessenten oder Bestandskunden. E-Mail ist ebenfalls bestens geeignet, für Anspruchsgruppen, die Beziehungen zu anderen Unternehmen pflegen.
4. Beeinflussungswirkung: Der Erfolg der Aktionen wird nicht an der Anzahl der generierten Verkäufe gemessen. Die Auswirkungen der Adressdaten sollten sich auf mehreren Ebenen bemerkbar machen. Ziel ist es, den Anwender zu einem Klick aufzufordern und einen möglichen Kauf abzuschließen. Oder einfach das Inhalte wahrgenommen werden und im Gedächtnis bleiben.
5. Lifecycle-Messaging: Entscheidet für die Zielgröße der E-Mail-Marketing Maßnahmen ist auf langfristiger Sich der Wert eines jeden Mitarbeiter, Kunden oder Partner für das Unternehmen.
6. Closed-Loop-Architektur: Voraussetzung für E-Mail-marketing ist die Stützung der Daten. Diverse Datengruppen werden als Maßnahmen zur Personalisierung genutzt.
Multi Channel Marketing
Der Begriff Multi-Channel wird im heutigen Gebrauch oft mit dem Internet / E-Commerce gleichgestellt. Die Anwendung mehrerer Vertriebskanäle ist mit dem Inhalt des Begriffs gemeint (Arnold, 1995, S. 29).
Multi-Channel Marketing ermöglicht es Unternehmen, dauerhafte Kundenbeziehungen aufzubauen, indem es seinen vorhandenen und potenziellen Kunden gleichzeitig Informationen, Produkte, Dienstleistungen und Support, oder eine beliebige Kombination davon, über zwei oder mehr synchronisierte Kanäle anbietet. Auf diese Weise kann ein Unternehmen beispielsweise Marketingstrategien und -taktiken für mehrere Kanäle anwenden, um Kunden dabei zu unterstützen, auf einer Website nach Produktinformationen zu suchen, bei einem Händler einzukaufen und später über das Telefon technischen Support zu erhalten. Durch sorgfältige Synchronisierung seiner Kanäle erzielt ein Unternehmen überlegene Channel-Service-Ergebnisse und bietet seinen Kunden weniger Gründe oder Möglichkeiten, um zu Konkurrenten zu wechseln, da der Kanalzugriff unbequem ist oder die Kontrolle über die Interaktion mit dem Unternehmen verloren geht. Durch die kanalübergreifende Verfolgung des Kundenverhaltens können Unternehmen ihr Verständnis für die Entscheidungsfindung ihrer Kunden verbessern und eine Grundlage für die Schaffung von engen Beziehungen zu Kunden und die Verbesserung der Kundenbindung entwickeln (Rangaswamy & Van Bruggen, 2005, S. 6).
Ein Multi Channel Marketing-System entsteht durch die Verbindung von zwei oder mehr Marketingkanälen. Als Grundlange für die Verwendung mehrerer Kundenkontaktpunkte für die Marktbearbeitung, muss vor allem eine verstärkte Kundenorientierung sowie die Steigerung der Marktabdeckung erfolgen (Moriarty & Moran, 1990). Hierbei ist eine Vielzahl von Kombinationen von Marketingkanälen möglich, wobei die meist verbreitete, die katalogbasierte Internet- und Versandhandel sowie stationärer Internet- und Einzelhandel ist (Adolphs, 2004, S. 270).
Im Mittelpunkt eines jeden Multi-Channel-System steht der Kunde. Ein Kunde wählt den Kanal aus, über den er zu einem bestimmten Zeitpunkt mit einem Unternehmen interagieren möchte, beispielsweise über ein Callcenter. Dieser Kanal stellt nicht nur die In formationen und Dienste bereit, die den Anforderungen des Kunden entsprechen, sondern erleichtert auch die weitere Interaktion über andere Kanäle und Abteilungen der Firma, um den Kunden zu betreuen. Solche dynamischen und Echtzeitausrichtungen zwischen verschiedenen Einheiten im Kanalsystem kennzeichnen Multi-Channel Marketing- Systeme im Vergleich zu herkömmlichen Systemen mit statischen Strukturen (Rangaswamy & Van Bruggen, 2005, S. 6).
Das Fernsehen wird nun nicht mehr als bloßes Instrument für Kundenansprache genutzt, sondern dient auch dem Vertrieb im Multi Channel Marketing. Reisen werden beispielsweise nicht nur über das Internet oder Reisebüros vertrieben, sondern auch über Reiseverkehrsfernsehen (Steinmann, 2011, S. 13).
Aus Unternehmenssicht gibt es mehrere Faktoren, die die Notwendigkeit begründen sich mit Strategien fürs Multi Channel System auseinanderzusetzten. Zunächst einmal ist das Internet ein wachsendes Medium, welches viele neue Chancen und Möglichkeiten für Handels- und Industrieunternehmen bietet. Sie müssen sich Gedanken über die Existenz ihres Unternehmens machen um mögliche Chancen ergreifen zu können (Hurth, 2001, S. 463). „Unabhängig davon, ob sich ein Unternehmen geldwerte Vorteile durch den Internet-Einsatz verspricht, wird es durch die veränderten Kundenwünsche und durch Aktivitäten des Wettbewerbs zumindest gezwungen, sich dem Thema zu stellen und Position zu beziehen“ (Hurth, 2001, S. 463). Wenn ein Unternehmen nun aktiv einer Entwicklung zustimmt, muss man sich Gedanken über die Integration des neuen Mediums machen. Zu entwickeln ist hier ein Multi-Channel-Marketing, womit auch das bestehende Absatzkanalsystem geprüft werden muss (Hurth, 2001, S. 463).
Multi Channel Marketing ist der Vertrieb von Dienstleistungen oder Produkten, der über verschiedene nicht-stationäre oder stationäre Vertriebskanäle zum Endverbraucher führt. Die Kanäle erzeugen proaktiv eine Wechselwirkung und sind dabei verbunden. Letztendlich handelt es sich bei Multi Channel Strategien um die Wahl des richtigen Absatzkanals für jeden einzelnen Kunden unter der Berücksichtigung der unterschiedlichen Stärken (Hurth, 2001, S. 464ff.).
Online Marketing für Handelsunternehmen
Das Online-Marketing ist sowohl für on- als auch für offline Händler eine Möglichkeit sich mit Kunden auszutauschen. Vom „pure player“ wie beispielsweise Le Shop (Schweizer Unternehmen) bis zum typischen Handelsunternehmen mit einer Website und einem ECommerce Betrieb wie zum Beispiel Rossmann oder Drogeriemarktunternehmen, bietet sich eine Reihe von Geschäftsmodellen an (Kracklauer, Mills, Passenheim, & Seifert, 2001, S. 152). Verglichen mit dem herkömmlichen Marketing stellt das Online-Marketing besondere Dienste und Möglichkeiten, für alle Geschäftstypen, unabhängig von der Geschäftsform, zur Verfügung (Kracklauer et al., 2001, S. 152):
• Publikationen von Werbebotschaften mit Hilfe von vernetzten Systemen
• Marketing Botschaften werden schnell und weiträumig verbreitet
• Kunden können Informationen selektiv Abrufen
• Multimediale Elemente können genutzt werden
• Marketing-Botschaften können gezielter vermittelt werden
Das Online-Marketing verschafft vollkommen neue Gestaltungsmöglichkeiten hinsichtlich des Kundenkontaktes und der Marktkommunikation. Dies gilt für den Händler, der sich rein auf das Internet beschränkt, genauso wie für den Händler, der sich auf reale Outlets beschränkt. Die Hauptaufgabe des Online-Marketing-Konzeptes besteht darin, sich vom Wettbewerb zu unterscheiden und Kunden zu verleiten, kommerzielle Transaktionen auf ihrer Website zu tätigen. Die Transaktionen sind je nach Geschäftsmodell online und offline durchführbar. Laut sämtlichen Untersuchungen soll der Großteil der Internetnutzer sich online informieren und ihre Käufe offline tätigen (Kracklauer et al., 2001, S. 152).
Eine Analyse der Kundenmigration ist Voraussetzung, um Online-Marketing effizient zu betreiben. Effiziente Mittel um Websites schnell zu finden und Kunden auf die eigenen Website zu führen, sind Suchmaschinen / Directories und Mundpropaganda (Kracklauer et al., 2001, S. 153).
Der Einsatz von mobilen Applikationen führt im Online-Handel zur einer engen Kundenbindung. Beim ersten Aufruf muss der Kunde die Datenschutzbestimmungen akzeptieren. Dies erlaubt zum einen die Speicherung von kundenbezogenen Daten, zum anderen eröffnet es dem Händler weitere Kontaktmöglichkeiten, wie zum Beispiel per App-Benachrichtigungen (Vetter & Morasch, 2019, S. 328).
Das App-System und die damit einhergehenden neuen Produkte und Dienste sorgen bei den Kunden für eine höhere Erwartungshaltung an die Unternehmen. Grundlegende Veränderungen für den Kunden ergeben sich nicht nur in den Bereichen Entertainment, Mobilität und Shopping, sondern auch in der Haltung gegenüber Marken. Konsumenten haben eine offenere Haltung gegenüber Business-Modellen wie zum Beispiel Sharing Economy. Gleichzeitig werden sie aber auch zunehmend anspruchsvoller und wollen weiterhin neue digitale Dienste ausprobieren, die ihr Leben einfach gestalten können (Weuthen, 2019, S. 116).
Weiterhin führt die Auswertung personalisierter Daten, beispielsweise Treueprogramme im Einzelhandel oder Kundenkonten im Online-Handel, zu einer positiven Auswirkung im digitalen Handel. Die Kategorisierung von Verkaufsdaten ermöglicht Nachfrageanalysen auf Kundenebene zu erstellen. Dabei werden jedem einzelnen Kunden charakteristische Merkmale zugeordnet, die sein Kaufverhalten und sein Profil beschreiben. Diese Informationen werden unter anderem dafür verwendet, Kunden bestimmte Angebote vorzuschlagen, die das gleiche Kaufverhalten wie andere Kundengruppen aufweisen. Auch Werbeaktionen können durch die Identifizierung von Kunden, welcher zu einer bestimmten Kundengruppe gehören, gezielter eingesetzt werden. Individualisierte Angebote, wie Rabatte, Bonusprogramme oder Produktempfehlungen können auf Basis dieser Daten optimiert werden. Des Weiteren ist eine Schätzung für verschiedene Angebote, auf Grundlage von profilspezifische Annahmewahrscheinlichkeit möglich. Dem Kunden wird aufgrund seiner individuellen Eigenschaften das Angebot mit dem höchsten erwarteten Verkaufsgewinn empfohlen (Uflacker et al., 2017, S. 183).
Mit Hilfe der Analysen von personalisierten Verkaufsdaten kann die Kundenloyalität ermittelt werden. Dafür werden Produkte untersucht, die regelmäßig von Kunden eingekauft werden. Des Weiteren werden Auswahlkriterien analysiert, die für ein alternatives Produkt entscheidend sind. Es gibt verschiedene Produktgruppen, bei denen sich Wahrscheinlichkeiten auf die Treue oder dem Wechsel zu einem Produkt schätzen lassen. Dabei lässt sich vor allem die Wirkung, auf das Wechselverhalten der Kunden bei Werbemaßnahmen und Preisänderungen ermitteln (Uflacker et al., 2017, S. 184). Die entschiedensten Triebfelder des Handels sind Preis und Werbung. Umsätze und Verkaufszahlen lassen sich erheblich durch Preise und Werbemaßnahmen beeinflussen. Viele Branchen verändern über die Zeit ihre Preise. Dies ist insbesondere im elektronischen Handel zu sehen, da in Online Shops die Kosten für Preisänderungen geringer sind. Typische Beispiele bekannter Branchen, die Preisveränderungen einsetzen, sind Hotels und Fluggesellschaften (Uflacker et al., 2017, S. 185)
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