Den Satz „Kenne deine Kunden und du weißt, was sie kaufen.“ nutzen Raab und Werner (2009) als Leitspruch für das Customer Relationship Management (CRM).Was genau CRM ist, wird in diesem Kapitel erklärt. Mit steigenden Anforderungen und dem bestehenden Konkurrenzdruck rückt der Kunde immer mehr in den Interessensmittelpunkt der Unternehmen. Die Unternehmen, die erfolgreich verkaufen wollen, müssen den Kunden kennen und sich den Wünschen der Kunden anpassen. Dem Kunden sich anzupassen bedeutet, dass jegliche operative sowie strategische Ziele mit Berücksichtigung auf den Kunden eingeleitet werden. Das bedeutet, dass das Unternehmen die Kundentreue aufbauen und aufrecht halten will. Hierbei ist es wichtig zu beachten, dass dieses Ziel einen dauerhaften Zustand erreichen soll. Also, dass die Kunden sich sozusagen mit dem Unternehmen identifizieren können und ihm treu bleiben sollen.Somit verändert sich der Fokus. Die Unternehmen fokussieren sich mehr und mehr auf die Wünsche des Kunden und nicht mehr auf das Produkt. Das Produkt wird kundengerecht erstellt. Das bedeutet für die Unternehmen, dass sie in der Lage sein müssen die individuellen Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen.Dabei ist zu beachten, dass dazu mehrere Eigenschaften, wie unter anderem die Flexibilität auf die Kundenwünsche einzugehen, gehören. Flexibilität bedeutet sich in hoher Geschwindigkeit an die Kundenwünsche anzupassen und den Kunden individualisierte Angebote in Form von Produkten und/oder Dienstleistungen anzubieten.Der Kunde ist ein wichtiger Akteur im Einzelhandel, wenn nicht der Wichtigste. Gronau (2010) beschreibt die Beziehung zum Kunden als „existenzkritisch“.Wie erwähnt, steigt die Erwartung der Kunden bei dem bestehenden internationalen Wettbewerb. Zugleich haben die Unternehmen mit der abnehmenden Loyalität der Kunden zu kämpfen. Dies ist einer der wenigen Gründe warum das Kundenbeziehungsmanagement also das Customer Relationship Management immer wichtiger für die Unternehmen wird. CRM ist der Einsatz zielgerichteter und spezieller Informationssysteme, die sogenannten CRMSysteme. Diese Systeme realisieren die Kundennahen Prozesse, wie Marketing, Verkauf und Service. Dabei anfallende Daten werden gesammelt und evaluiert.Das Ziel ist es die Loyalität der Kunden zum Unternehmen zu steigern. CRM ist jedoch weitaus mehr als ein Informationssystem. Angefangen mit der erwähnten Stärkung der Loyalität der Kunden ist es auch die Aufgabe des CRMs neue Kunden anzuwerben. Diese Kunden, also Neu- und Bestandskunden, werden während ihrer Customer Journey, also die gesamte Interaktion während ihrem Kaufentscheidungsprozess bis zum Besitz des Produktes und/oder Dienstleistung, betreut.Dabei steuert, koordiniert und stimmt das CRM die unterschiedlichen Marketing-, Vertriebs- und Serviceaktivitäten eines Unternehmens ab. Dadurch ist den vorhandenen Kontaktkanälen eine gewisse Integrität gewährleistet.
Was die Ziele des CRM sind, wird in Abbildung 19 visualisiert. Der wichtigste Punkt ist, dass man den Kunden und seine Bedürfnisse kennen möchte. So ist eines der vielen
Ziele eines CRM-Systems die Kundenbearbeitung. Natürlich ist es wichtig die Daten, die bei der Verwendung eines CRM-Systems entstehen, zu managen. Dafür ist das Kundendatenmanagement zuständig. Durch die Nähe, die zum Kunden geschafft wird, kann das Unternehmen ihm individuelle Angebote machen. Das Hauptziel des CRMs ist die „Steigerung des Unternehmenswertes durch höhere Kundenzufriedenheit und Kundenbindung“ (Abbildung 19).114 Dabei ist zu beachten, dass der Kunde immer im Mittelpunkt steht. Neben dem Aufwand, der durch die Einführung eines CRM-Systems entsteht, sind die Zielsetzung und die Vorteile, die sich durch die Einführung ergeben, von großer Bedeutung.
Ebenfalls wichtig zu wissen ist, dass ein zufriedener Kunde weitere Kunden anlocken kann, es bei einem unzufriedenen Kunden jedoch eine fatale Auswirkung auf mehrere potenzielle Kunden haben kann.
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